Social Media – schon im Rückstand, Herr Vorstand?

So ungefähr sieht der Albtraum eines jeden gestandenen Firmenpatriarchen aus: Von der Geschäftsleitung über das mittlere Management bis zur Büroassistentin publizieren sehr viele Mitarbeiter öffentlich und weltweit zugänglich einer ziemlich diffusen Leserschaft, was die – hoffentlich – lesen will oder auch nicht. Die Mitarbeiter stehen als Autoren mit Foto und Kurzbio im Netz. Sie pflegen direkte Kontakte zu Bekannten und Unbekannten, die sich aus wenig transparenten Gründen für den einen oder anderen Blogbeitrag interessieren, oder irgendein gelegentliches Mitarbeiter-Gezwitscher aufschnappten. Früher hieß es: Wer pfeift, fliegt. Whistleblower verstossen gegen die Vertraulichkeitsvereinbarung. Und jetzt soll unser Personal selbstverantwortlich zu Unternehmensthemen twittern? Wer wird diese Büchse der Pandora wieder schließen können, wenn wir sie einmal aus Leichtsinn geöffnet haben?

Und das erzählt der neue, alerte Marketingchef dem Vorstand so lange, bis der ein erstes Testprojekt abnickt: „Auf Facebook, Twitter und in den Blogs der Community wird über uns und unsere Produkte gesprochen. Wir sind Thema und reden nicht mit. Keiner liest dort unsere Presseverlautbarungen. Anzeigen sind verpönt. Advertorials können sie vergessen. Wir müssen uns zeigen: Unser Unternehmen, unsere kompetenten Mitarbeiter, unsere Innovationskraft. Wir sollten Themen vorgeben. Wir sollten die Community nutzen. Klar kostet das Geld. Aber was kostet es uns, als intransparentes, distanziertes und anachronistisches Unternehmen wahrgenommen zu werden? In den Netzwerken kommen wir näher an unsere Kunden und zukünftigen Mitarbeiter heran“ usw.

Es ist einfach zu erkennen: Hier treffen zwei Denkweisen aufeinander, die nicht leicht miteinander in Einklang zu bringen sind. Der Reeder sagt: „Lass uns große Fenster am Schiffsrumpf anbringen. Die Menschen wollen sehen, wie beeindruckend es in unserem Containerschiff aussieht, wer bei uns mitfährt und was wir alles geladen haben.“ Da antwortet der Industriekapitän: „Fenster im Rumpf? Damit schlagen wir nur ein Leck. Wer unser Schiff sehen will, soll anheuern.“

In jedem Unternehmen kommt beim Thema Social Media irgendwann die Frage auf: Sind wir das denn? Ist das unsere Unternehmenskultur? Können wir das glaubwürdig darstellen? In Social Media gelten andere Kommunikationsregeln als sie die Marketingabteilungen bislang gewöhnt waren. Hier geht alles sehr schnell. Es wird ungeschönt kommuniziert und kommentiert, insgesamt schwer kontrollierbar. Texte stimmen, wenn Sie echt und nützlich sind, nicht wenn sie genial kreativ sind. Was wie bezahlt aussieht, weckt eher einen Verdacht und wird abgelehnt. Kurz: Es geht um Authentizität. Die kann man nicht von Werbeagenturen kaufen. Ein Unternehmen, das sich für Social Media öffnet, sollte auch offen, sozial und mitteilsam sein. Wer die Karte „Social Media“ ausspielt, muss ihre beiden Seiten akzeptieren. Vorne liest man auf ihr „Social Media Marketing“. Dreht man sie um, steht dort: „Enterprise 2.0“.
Ein schöner Schlusssatz. Und ein kleiner Ausblick, wie es in einem der nächsten Postings weitergeht. Stay tuned.