Textkonzept für Korrespondenz: Kunden wirkungsvoll ansprechen

Für die Agentur Kochan & Partner entwickelte ich dem Online-Versicherer BavariaDirekt ein Textkonzept. Die Handreichung für Mitarbeiter beschreibt, wie Kundenanschreiben und Verkaufstexte klingen müssen, damit sie den Markenwerten des Unternehmens entsprechen. Außerdem sorgt nun ein Pool an etwa 50 Kundenbriefen, die per E-Mail verschickt werden, für eine verständliche, klare und freundliche Kommunikation. Die Texte kommen ganz ohne das berüchtigte Versicherungschinesisch und Behördendeutsch aus.

Die designfunktion Post: Inspirierende Informationen im Newsletter


Informationen und Neuigkeiten für Design-Interessierte
designfunktion gehört zu den führenden Planungs- und Einrichtungsunternehmen Deutschlands – mit einem ganzheitlichen Planungs- und Beratungsansatz und den 100 Top-Marken der Einrichtungsbranche. Das Unternehmen pflegt einen hohen Kulturanspruch und hat sich die Verbreitung der vielgerühmten Designklassiker auf die Fahnen geschrieben. Wenn Sie die Klassiker-Kampagne mitverfolgen und außerdem regelmäßig erfahren möchten, was sich in der Design- und Möbelbranche so tut, dann sollten Sie sich die designfunktion Newsletter abonnieren. Hier können Sie sich eintragen und die letzten Ausgaben lesen.

Warum sich guter Content auszahlt
Die designfunktion Post hat deutlich überdurchschnittliche Öffnungsraten und Klickraten. Sie gehört zu den Newslettern, die tatsächlich gelesen werden, weil die Inhalte interessant und für die Zielgruppen sprachlich gut aufbereitet sind. Sie hat sich damit als Instrument der Kundenbindung, der Imagepflege und der Verkaufsförderung bewährt. Sprechen Sie uns an, wenn Sie erfahren möchten, wie Sie Ihren Newsletter erfolgreicher machen können.

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Verlagsvorschau Sieveking

Es gibt sie noch, die kleinen, feinen Verlage. Manche treten sogar ganz neu im hart umkämpften Markt auf. Caroline Sieveking hat erst vor einem Jahr ihren Kunstbuch-Verlag gegründet. Sie publiziert dort, was ihr schon immer am meisten Freude bereitet: Bücher zu Kunst, Kulturgeschichte und Fotografie. Natürlich in hervorragender Qualität und mit fachlich versierten Autoren. Womöglich denkt sie sich: Tue, was dir am Herzen liegt, und tue es kund. Das Konzept geht jedenfalls auf. Die Bücher verkaufen sich gut, einige sogar sehr gut. Mein Beitrag dazu: Ich durfte bei den Titeln der Bände und den Texten der Verlagsvorschau mitarbeiten.

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Ein Schmankerl für Werbetexter

Angefragt hatten sie ein Filmscript für einen Kinowerbefilm. Bekommen haben sie einen Claim. Nie zuvor in der Geschichte der Werbung wurde ein Claim von so langer Hand vorbereitet: Mai 2008 startete das Kreativprojekt, April 2013 ist es abgeschlossen. So ungewöhnlich beharrlich und entspannt wie der Entstehungsprozess ist auch der Auftraggeber: Die Schreinerei Holzkollektiv in München.

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Wir möbeln Ihre Räume auf.

Was lange währt, wird endlich gut. Der Claim ist von einer gewissen Leichtigkeit, die den Laien glauben macht, er hätte ihm auch einfallen können. Und gleichzeitig ist er noch völlig unverbraucht. Null Googletreffer für die Phrase als Ganze. Was sagt mir das? Wenn Ina, Johannes, Michi und Klaus etwas machen, dann g´scheit. Deshalb haben Sie natürlich auch mein Beratungszimmer aufgemöbelt. Wunderschön.

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Wenn Sie in München ab und zu in ein Programmkino gehen, wird Ihnen irgendwann auffallen: Schau an, der Holzkollektiv-Film ist auch fertig geworden! Der wird richtig nett. Ich kenn´ ihn schon.

Appetitlich texten

Zum Jahresende ein kurzer Blick zurück. Welche Texte haben am meisten Spaß gemacht dieses Jahr? Ich muss nicht lange nachdenken. Studiosus. Ich freu mich jedes Jahr drauf, wieder in einem kleinen, feinen Textteam für Kochan und Partner die Reisetexte zu schreiben. Das sind keine Standardpauschalreisen. Jede Reise hat Extratouren für alle, die mal von der Gruppe ausscheren wollen. Es gibt allerhand Begegnungen mit Land & Leuten. Die Reisenden kriegen etwas mit vom Reiseziel, wie es außerhalb der Mauern von Clubs und Ressorts aussieht. Eine Reise möchte ich Ihnen ans Herz legen: Toskana, kulinarisch erleben. Sie fahren gemütlich und ökologisch sinnvoll mit der Bahn ins gelobte Land der deutschen Literaten und Studienräte. Dort erklärt Ihnen ein Spitzenkoch jeden Tag in der Landvilla, wie toskanische Küchenchefs ein Lächeln ins Gesicht ihrer Gäste zaubern. Sollten Ihnen die 2000 Euro für eine Woche leckere Italienseligkeit zu teuer erscheinen, dann lesen Sie einfach den Reisetext. Der mundet Ihnen hoffentlich auch – und kostet Sie nichts.
Kommen Sie gut ins Neue Jahr!

Ein Büro wie ein Trikot

Sind nicht alle neuen Büros überall und immer irgendwie für den Mieter „maßgeschneidert“? Was soll man dazu als Werbetexter noch sagen, ohne die erwartete Formel einfach zu wiederholen? Mir ist etwas eingefallen: Wie wäre es, wenn wir diese altbewährte Textil-Metapher vom maßgeschneiderten Produkt ganz einfach beim Wort nehmen? Das überrascht.

TRIKOT Office - zieht gut gebaute Unternehmen an.

3c hat einen aufgeschlossenen Kunden, der mit diesem Konzept sein Immobilienprojekt bewirbt.

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Gute Lesbarkeit als Rechenaufgabe

Ich will Ihnen noch zwei Indices zur Lesbarkeit erläutern. Und zwar den Gunning´s Fog Index und Flesch-Kincaid Grade Level. Beide Formeln führen zu einem anschaulichen Ergebnis. Es gibt an, nach wie vielen Schuljahren eine Leserin oder ein Leser den Text verstehen kann. In beiden Berechnungsarten hat die Wortlänge starken Einfluss auf das Ergebnis. Hier ist die deutsche Sprache – reich an üppigen Komposita – gegenüber der englischen naturgemäß im Nachteil. Die Ergebnisse müssen also bei deutschen Texten milde interpretiert werden.
Und so geht es:

Gunning´s Fog Index
In drei Schritten:
1) Nehmen Sie sich einen Text mit mindestens 100 Wörtern vor. Ermitteln Sie die durchschnittliche Satzlänge (DSL). Dazu teilen Sie die Anzahl der Worte durch die Anzahl der Sätze.
2) Bestimmen Sie jetzt den Prozentsatz der schweren Wörter. Das sind alle, die drei oder mehr Silben haben. Ausnahmen: Eigennamen und umgangssprachlich gebräuchliche Wörter. Außerdem werden Suffixe an Verben abgerechnet („gegangen“ hat drei Silben. Es ist aber abgeleitet von „gehen“ und gilt deshalb als einfach). Teilen Sie nun die Anzahl der schweren Wörter durch die Wörter insgesamt. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Sie kennen nun den Prozentsatz schwerer Wörter (PSW).
3) Der Rest ist einfach: Gunning Fog Index = 0,4*(DSL+PSW).

Keine Lust selbst zu rechnen? Bequemer geht es
online mit Copy&Paste.

Flesch-Kincaid Grade Level
Ebenfalls in drei Schritten:
1) Die durchschnittliche Satzlänge kennen Sie ja schon von oben (DSL).
2) Teilen Sie nun die Anzahl der Silben im Text durch die Anzahl der Wörter. Das Ergebnis ist die durchschnittliche Silbenanzahl der Wörter im Text (DSA).
3) Setzen Sie beides in diese Formel ein: Flesch-Kincaid Grade Level= (0,39*DSL) + (11,8*DSA)-15.59

Das war es.

Zu umständlich? Dann sollten Sie sich die
Flesh-Freeware herunterladen. Lassen Sie Ihren Rechner rechnen!

Mal sehen, was dieses Posting taugt. Test bestanden. Es ist gut lesbar:
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QS2M holen sich den GEWOFAG Pitch

Die GEWOFAG vermietet in München mehr als 34.000 Wohnungen und gehört damit zu den größten Unternehmen in der Immobilienbranche vor Ort. Im Februar luden mich Quass, Sigl und Maurer dazu ein, gemeinsam den Agentur-Pitch der GEWOFAG zu gewinnen. Mit einem klaren Konzept für eine umfangreiche Unternehmensbroschüre und ein paar Seiten geschliffener Beispieltexte überzeugten wir Marketing und Geschäftsleitung.

Lesefreundlichkeit: Darf´s ein bisschen kürzer sein?

Lesefreundlichkeit hat viele Aspekte. Einer der Wichtigsten ist die Satzlänge. Wolf Schneider schreibt, in der Bildzeitung seien die Hälfte der Sätze lediglich fünf Worte lang. Das ist für viele werbliche Zwecke wohl zu kurzatmig. Die radikale Kürze hat aber den Vorteil, von nahezu jedem Deutschen verstanden zu werden. Ich versuche bei meinen Copytexten, im Schnitt unter 15 zu bleiben. Gute Textersoftware – wie Scrivener oder Spell Catcher – zeigt die entsprechenden Werte an.

Es gibt auch ein paar Algorithmen, die noch mehr Parameter verarbeiten. Zum Beispiel auch die durchschnittliche Silbenanzahl pro Wort.
Flesch´s reading ease: Auf der Skala von 0 bis 100 sind wenigstens 60 Punkte zu erreichen. Das ist nicht ganz trivial. Schließlich wurde der Flesch Algorithmus für die englische Sprache konzipiert. Deutsch ist durchschnittlich um den Faktor 1,2 länger. Ich klopfe mir also meistens schon bei einem Fleschwert von 50 Punkten auf die Schulter.

Dieses Posting ist ein gutes Beispiel für Lesefreundlichkeit:
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Was sich hinter den Bezeichnungen Gunning´s Fog Index und Flesch-Kincaid Grade Level verbirgt, erkläre ich Ihnen ein andermal. Heute nur noch ein nützlicher Link. Sie können sich den Fleschwert eines Textes auch online errechnen lassen:
http://www.leichtlesbar.ch/html/index.html